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| 时间：2005-6-11 10:19:00 人气：[22245] 主题：万国港方案——欢迎拍砖 |
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积分：164 等级：老邻居 资产：845 魅力：68 手气：闲散菜鸟 | 瑞德集团万国港提案纲要
前言
我们根据现实市场状况，以客观务实的态度面对“万国港”营销中出现的问题，提倡策略至上的原则对本项目进行市场化分析与动态调整，并对发展商各方面的资源进行有效整合利用尽可能快速启动项目的销售变现，最终实现发展商的终级目标。
一、市场环境分析
从市场中找到机会，并发现威胁；从产品中找到优势，并发现劣势。
1、 房地产市场环境
宏观经济环境——开始打压新的房地产行业市场机会
政府对房产市场的新导向，让市场产生低迷。
随着国家对房地产市场的一再调控，房地产市场目前在兰州遭受到很强的市场抗性。兰州房地产已经进入一个明显销售观望阶段。从中央政府到地方政府，均对房产业进行新的消费引导，七部委新的房地产政策出台，以及各种措施的制定，包括贷款体系的调整、利息税的开征，无不压抑了兰州房产未来市场的高增长。
2、 兰州消费市场环境
相对个人购房比例的减小，进一步降低了房产市场热度。
也对城中心区住宅物业的消化提升了难度
据央视6月1日调查显示，目前国内近六成消费者认为房市会下跌，其中的近四成消费者对房市产生持币观望的态度。推而广之兰州作为内陆消费型城市自1999年以来，每年开发量不低于200万方，2004年仅空置房源就达87万余方，再加上兰州消费者消费意识普遍不强，这也在客观上造成消费者对房产市场消费敏感程度降低，难以把握置业时机，从而造成投资误差。
二、项目优劣势分析
1、 优势
（1）、地理条件优越
（2）、商业地块开发理念逐渐成熟
（3）、城市配套设施完善
（4）、有良好的市场开发口碑
（5）、市中心高层物业缺乏
（6）、开发商具备良好的广告推广意识
（7）、现代立面、酒店式大堂、物业管理、智能配套设施。
（8）、瑞德集团本身的实力及声誉
瑞德集团万国港作为兰州东区唯一多元化项目集商业、商住、住宅于一体，这是一种国际流行的集约型业态，商业可以作为居住的配套，住宅为写字楼提供方便，将成为金领一族和自由职业者理想栖身地，亦成为本地唯一的时尚SOHO社区。此外，本项目将与瑞德集团商业广场改造的项目联手，极大地提升该楼盘商业卖场的价值。
2、 劣势
（1）、前期项目给予市场传递的信息混乱，主题思想不统一
（2）、项目周边环境噪杂
（3）、项目周边交通动线严重不畅
（4）、销售现场卖场偏僻，客户不易到达
（5）、房型设计上的不足
（6）、政策面对房地产业打压严重
（7）、高层项目固有的劣势：低得房率、高物业管理费
3、 机会点
SOHO与住宅物业的对比
由此可以看出，兰州房产尤其是兰新电子广场内的物业增值性是得到本地及外地投资客的普遍认可的。但是目前销售上出现的问题主要是对客户的需求精准性不够，使得有效客户不理解、不认可项目所具备的优势
所以在本案中住宅是当前销售的难点，商业是未来市场发展的核心，soho住宅是销售过程中的刺激点。
三、项目定位
定位前的思考与准备：
问题一：高单价、高总价带来的销售阻力。
企划的要点：价格永远是问题，但又永远不是问题，除了增加产品本身延展的价值含量，还有寻找符合项目需求的特殊顾客，并打造出符合他们需求，匹配他们身份的，满足他们渴望与众不同的心理的产品形象，因此在企划上应该坚决的塑造出：
问题二：如何提高高层住宅本身的接受度。
企划的要点：高层住宅具有得房率、价格高、物业管理高等缺点，并且在兰州市本身具有抗性或者不被认可，因此企划的要点需要宣扬高层本身的优势：俯瞰周边的气势、雄伟的身姿、非凡的地位、良好的景观以及建立在电器市场之上的高投资回报物业
问题三：如何尽大可能的把会所以及中庭绿化发挥到极限。
企划的要点：关键在于如何把样板间、会所与中庭绿化结合在一起进行正对性的包装和定位，并且重新塑造该区位形象。
1、 定位调整
瑞德摩尔·万国港Home office——办公居家一体化酒店式公寓
2、 定位支撑点
（1） 酒店物业服务
星级酒店物业管理体系
（2） 分区会所
专业商务谈判会所分区
居家休闲式会所分区
（3） 入户景观
入户大堂景观
空中花园景观
四、案场环境与卖场环境规划
1、 案场环境
（1）、设立项目周边交通动线指示牌，规划车道＆统一停车设置
（2）、统一周边商业环境使之与专业化市场整体形象相符
（3）、区域环境卫生整理
（4）、区域环境内的小商贩规整
（5）、树立项目精神堡垒
2、卖场环境
卖场包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通
卖场包装分宣传品、展示、VI三个部分
（1）、专业化销售氛围营造
（2）、样板展示区营造
l SOHO样板间
l 景观样板间
l 交房标准样板间
五、主题性营销活动
1、一线电子品牌代理商瑞德摩尔酒会
2、联合兰州大学、东部市场等开设东部致富现象论坛
六、推广策略
l 建立视觉系统（LOGO、名字、广告语）
l 建立品牌形象（影视广告、平面广告）
l 促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片）
l 售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）
l 户外广告（路牌、灯箱）
1、媒体策略
（1）、印刷品
l 楼书：
l 宣传海报、折页：
l DM：目标投递；
l 认购书：标准文本，体现企业形象；
l 项目说明书：标准文本，可作为售后服务保证，体现企业形象；
（2）、NP（报纸）
l 《晨报》：
l 《晚报》：配合《晨报》投放；
（3）、影视
l 形象广告：制作5秒形象标板和15秒形象广告，在主要电视台投放；
（4）、户外
l 路牌
l 公交车体
（5）、工地包装
l 工地围墙：设计企业和项目形象广告；
l 入口：彩旗包装；
l 施工通道和道路：T型旗包装；
2、阶段性推广策略
l 筹备期
推广目的：完成推广前的筹备工作；
主要工作：售房部建设；现场环境包装；确定企划方案；广告创作完毕；营销网络建设；销售培训；
媒体应用：工地广告；户外广告；
l 预热期
推广目的：企业品牌、项目品牌、home office概念推广；
主要工作：新闻报道；DM派发；来电统计及来客接待；电话回访；
媒体应用：报纸广告；户外广告；DM派发；
新闻主题：
——东区板块崛起，东部板块概念
——100万人口！2大主题消费区！！进驻万国港！！！
——未来商务酒店典范，兰州投资高回报住宅板块
l 认购期
推广目的：认购信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮；
主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；认购促销；
媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；
l 强销期
推广目的：开盘信息发布、主题促销活动、系列广告传播，形成销售高潮；
主要工作：现场开放；系列促销广告；DM派发；开盘促销活动；
媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；
l 维持期
推广目的：保留户型或滞销户型推广，DS推广；
主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；认购促销；
媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；
l 二次强销期
推广目的：入住信息发布，小区实景环境，保留单位公开发售；
主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；
媒体应用：报纸广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；
l 清盘期
推广目的：尾盘清理、特价房促销；
主要工作： DM派发；现场促销
媒体应用：户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；
配合活动：
——特价房促销：对剩余户型按周期限量推出特价房，一口价销售；
七、销售策略（略）
八、结束语
当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边噪杂、竞争压力大的情况，这种大耗资金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项目的当务之急就是：如何制定一个准确的策略让本案顺利销售？如何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个中等规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础？
所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与兰州市内目前在销楼盘产品差异太大的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。
qq:36154567 -----签名---------------- 不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时！ |
| 1楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：36 等级：面熟业主 资产：573 魅力：33 手气：闲散菜鸟 | 还不错
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-----签名---------------- (系统随机) |
| 2楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：164 等级：老邻居 资产：845 魅力：68 手气：闲散菜鸟 | 最近在兰州作了几个案子 运作开后会将文本逐步发出 希望能与兰州的精英们共同研究 为推动兰州本土房产策划事业而努力 我们不需要去抄袭任何文案和创意 我们只会从市场出发 实现一个策划人的价值 qq36154567 ------签名---------------- 不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时！ |
| 3楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：249 等级：活跃业主 资产：1613 魅力：104 手气：闲散菜鸟 | 怎么老兄，这东西也拿出来了！ 一般情况下，好像没有售罄的项目还处于保密阶段哦 你们的项目发售结束了吗？ - ————我喜欢整天和买房的人打交道，在帮助他们的同时来提高自己，两全齐美，何乐而不为呢？ -----签名---------------- http://houzhenzhong.focus.cn |
| 4楼 | Re:Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：164 等级：老邻居 资产：845 魅力：68 手气：闲散菜鸟 | 这是给万国港的提案 从网上看到好多朋友说招标是假的 这份方案不公开也罢 谢谢关注 ------签名---------------- 不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时！ |
| 5楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：36 等级：面熟业主 资产：573 魅力：33 手气：闲散菜鸟 | 你们是兰州的公司吗 真的好象加盟啊 兰州的地产策划人妄自尊大的不少 大家还是沉下心来好好研究房地产策划的要义吧 ------签名----------------  (系统随机) |
| 6楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：53 等级：面熟业主 资产：664 魅力：32 手气：小有成就 |
不错!真的很好! 可是策划案里很多的方案是万国港已经实施的 万国港有他的特殊性 好象你对万国港的认识还不是很深 ------签名----------------  (系统随机) |
| 7楼 | Re:Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：164 等级：老邻居 资产：845 魅力：68 手气：闲散菜鸟 | 是的，我做的策划案是为了更精准的找到客户 和将目标客户有效分离出来 万国港的确有它的特殊性 比如为了利益，周围的环境很难更改 同时万国港在当年以地摊传单式卖楼获得成功后 几乎一直迷信于自己的商业开发经验 殊不知市场已做了极大的变换 仅仅从兰新超市的衰败上就已经看出一些端倪了 最后谢谢关注 希望长期交流 ------签名---------------- 不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时！ |
| 8楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：18 等级：新街坊 资产：501 魅力：3 手气：闲散菜鸟 | 最好考虑一下三维动画哟！ 兰州蓝色天际数码设计有限公司 0931-2181510 ------签名----------------  (系统随机) |
| 9楼 | Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：16 等级：新街坊 资产：512 魅力：22 手气：小有成就 | dada: 你好,不好意思现在才回贴, 刚从深圳回来 本来这样的任务是由我来完成的,既然你代劳了那也只能谢谢你了 方案写的不错 分析的很全面但一看就知道对项目还了解的不透彻 你应该就是和售房部谈过合作的代理公司的吧 下次记着和我来谈 还有对预热期\强销期的把握应该在细致一些,不过现在房地产政策出台后强销的概念模糊了 本应的789月的强销应该达不到预期的效果 现在的推广应该在SP、现场上做文章吧 以后希望能够多交流 13919237543 ------签名---------------- 街坊社区-讲述咋村的故事(系统随机) |
| 10楼 | Re:Re:万国港方案——欢迎拍砖 |
积分：16 等级：新街坊 资产：512 魅力：22 手气：小有成就 | 还有做三维的朋友，我这次去深圳主要也是为了三维的事情 我们正在和国内一些知名的公司洽谈， 水晶石、赤道等等 你如果有兴趣的话可以和我联系 13919237543 ------签名---------------- 街坊，就是好邻居(系统随机) |
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