如何利用网络技术制定有效的房地产营销创新模式，成为了房地产企业关注的新焦点。

一、房地产顾客购买行为的特殊性。

  房地产产品作为一种特殊的商品，具有生产周期长、地域性强、差异化明显、投资比例大、使用寿命长等特点，这就决定了消费者购买过程中的复杂性，特别是由于房地产产品的价格较高，因此消费者的购买行为大多比较理性，一般来说都是经过收集信息、考察比较、详细询问、现场体验等一系列过程后才会最终决定购买。

  不同区域的房地产市场存在着一定差异，以南京为例，目前南京市消费者在购买商品房过程中大多以购买期房为主。由于购买的是期房，消费者就没有办法进行现场体验，在选购过程时最为关心的问题就是，自己所购买的物业在竣工交付时到底是什么样子，能否和认购时开发商所作出的各项承诺一样?通常现有的销售道具也仅仅是模型、楼书、户型图等常用的宣传物料，对于客户而言缺乏一定的直观性。如果再加上开发商在销售过程中能够提供给客户的资料有限，或是由于表现力不足，就更不足以坚定客户的购买信心。如果开发商能够在客户选购的过程中采用网络技术手段进行丰富，例如在市场调查、广告传播、营销组织管理、营销效果评价等过程，从而可以充分发挥网络技术的优势，对传统营销模式加以补充，并且将那些适合在网络上进行的一些营销过程通过网络来进行，则可以更好地对项目进行推广、缩短交易过程、减化交易手续，从而有效控制营销成本，提高营销效率。

二、房地产企业实施网络营销的优势。

  1、改变房地产营销理念。房地产快速发展时期，房地产市场属于卖方市场，对于开发商而言基本上没有卖不出去的房子，以产品为导向的营销理念占据主导地位。但是随着房地产市场的发展，特别是由于消费者的房地产知识逐渐丰富，购买行为日趋理性化，竞争环境的迅速扩大，使消费者选择的回旋余地扩大，对物业及开发商的要求越来越高。而房地产网络营销带来的最大改变就是以顾客为导向的关系型营销理念占据着越来越重要的地位，只有对产品精益求精，充分研究客户行为、客户需求、掌握并最大限度利用客户数据库才能够赢得客户的忠诚度。因此网络营销的推广可以促进开发商不断提升产品品质，更好地适应房地产市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，对房地产业的整体发展有很好的促进作用。

  2、消费者发生巨大变化。互联网使消费者潜在需求被激发的时间较原来加快，购买决策过程缩短。影响购买决策的最大障碍是消费者知识的欠缺，互联网上房地产知识非常丰富，消费者可以充分学习，由于互联网带来的沟通便利使有经验用户的使用经验和感受得到最快的传播，而且不同决策阶段的网民均可以在同一平台进行交流，从而使潜在购买者在同一时间和地点就可以获得立体的感受和知识，从而使潜在消费者对自己的需求定位将更加准确、具体，消费行为更加专业，并能够更快完成从潜在用户到实际用户的转变。但是随之而来的也有消费者品牌忠诚度下降的问题，因为有机会了解更多的产品、性价比更好的产品、更符合自己需要的产品，转换品牌的机会明显加大。

  3、降低营销费用。与销售现场包装费用、传统媒体广告费用等比较起来，网络营销所需的网络服务器软硬件费用、网络使用费用和维护费用可以说是微不足道的，开发商甚至可以利用网络信息服务商(ICP)或网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，以节省更低的成本。利用互联网络信息量大、言论自由的特点，可以通过网络论坛等形式对项目所处片区、设计概念、生活理念、企业理念等内容的炒作，可以在短时间内积聚人气，快速提升项目的提及率及知名度，对品牌推广建设、项目的前期预热等起到相当显著的作用。

  4、互动性大大增强。客户可以按照自己的需要获得物业的详细资料，使购买目标更为明确，大大简化了现场的销售过程；同时客户也可以向开发商直接提出需求，开发商可以通过客户的登记信息准确地了解到客户的真实需求，并相应地调整营销行为，使营销活动更有效。这种沟通是交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。

  5、充分利用多媒体功能。房地产网络营销与传统媒体广告相比，能够实现立体式的全景信息展示，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式传递信息，更能利用虚拟现实技术让客户充分体验所选物业的空间尺度，并且可以变化光线、昼夜、不同天气、不同气候等环境，以及改变客户所处位置通过各种视角充分地表现物业特质，给客户以较为真实地“情景体验”，激发客户的购买欲。

  6、为客户提供实时服务。以网络为平台的系统可以实现连续工作，随时为客户提供服务，这给客户带来了极大的便利，客户可以根据自己的时间安排随时通过网络访问，浏览项目信息，了解项目动态。但是开发商必须要明白创新的重要性，网络时代知识更新、观念更新已经成为一种生活习惯，如果说在以前人们还能忍受常年不变的一种面孔，但网民却无法忍受。缺乏创新的企业会很容易被遗忘的。

  7、突破客户地域界限。通过网络远程互动展示，可以突破房地产本地营销的框架，对于高档公寓及别墅的销售能起到非常好的促进作用。如果能够借助电子商务，甚至可以在网络上完成房地产销售的全过程，可以完全打破房地产地域限制。信息传播的无地域性使习惯于做地区市场的企业不得不重新考虑自己在更大环境下生存和发展的机会，以及如何应对即将到来的冲击，提高企业的竞争力。

三、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍。

  1、营销理念的转变。网络营销的执行力度直接取决于房地产企业决策者的理念，这就需要改变“网络营销就是网络路演”的肤浅认识，充分理解互联网络的特点，发掘其优势，使其更好地为项目销售服务。此外，房地产是一件高价值的商品，它往往是一个人，一个家庭积蓄几年，十几年，甚至几十年的劳动所得才能购买的。因此，几乎所有的购买者在决定购房之前，总有一个漫长的比较选择的过程，能否依靠网络实现交易在很大程度上与人的感性理念有关。虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程简洁化、效率化，但是购买者对房地产的现场感受和感性抉择则是网络本身无法取代的，要在短时期内改变消费者的传统消费观念决非易事，需要改变消费者长期形成的消费习惯，培养和建立全新的消费方式。

  2、网络安全。网络安全是制约着房地产网络营销发展的最大障碍。由于房地产商品价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于我国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调。用于网上支付的信用卡、电子支票等工具的信息很容易遭到黑客的袭击，不能保证支付的安全性。安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全，迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。只有确保营销环境的安全性、交易信息的真实性、数据的有效性、身份的确认性等问题，才能保证网络营销的安全进行。

  3、政策、标准及法律完善。目前关于电子商务交易的政策还不够完善，缺乏法律的有效保障，现行法律对于电子货币、电子签名等存在着不适应性，这就需要尽快完善网络交易的管理办法，形成关于安全、保密、认证等方面统一的标准，许多网络交易双方的权利、义务和网络销售的法律效力等交易的细节问题还有待进一步明确。同时各商业银行的电子金融系统采取了不同的建设标准，技术尚未实现统一，使网上金融的整体服务效率比较低下，并最终损害到消费者的利益，这无疑在相当程度上阻碍了房地产网络营销的开展。

  4、基础设施保障。网络营销基础设施包括大规模的企业网络平台、商业网络平台、完善的社会信用体系及电子金融体系等等。就目前设立网上银行的金融机构而言，由于社会信用体系还不够完善，使用者的数量还相当少。诚信的环境是发展网络营销的重要基础，我国目前尚未建立起完善的个人、企业信用体系，个人信用及企业信用难以评估，而且由于网络本身的虚拟性，难免使客户对网络交易产生疑问。基础设施的发展规模直接影响着网络营销发展的进程，要推动网络营销快速发展，就必须大力建设网络营销基础设施。房地产网络营销是房地产营销模式的一次创新，然而限于房地产企业与网络自身的特点，它在短时间内并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的发展趋势。传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。两者是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。