业主社区 >
| 业主社区 > | 策划人部落 | |
| 时间：2006-11-22 12:31:00 人气：[11023] 主题：天水。天庆嘉园开盘方案！ |
|---|
积分：21 等级：新街坊 资产：523 魅力：23 手气：闲散菜鸟 |
项目品牌策略与未来企划的思考…
>以何种姿态取得项目与客层、甘肃与天水的对比地位？
> 如何传递这一姿态？口号？ > 姿态与传播的口气、调性与消费群扩大之间的关系？ > 广告表现的主轴将会是什么？ > 产品端需要传递的技术价值卖点主要是哪些？ > 对于天庆集团集团与天水·天庆嘉园而言，项目姿态的意义？ >面对拥有庞大市场潜力的天水，集团公司考量项目的标准，是获利最大还是让利最大？ 是不是要有战略的眼光:
不仅仅是产品销售，更要看品牌积淀与增值力？
时宜-天水市中高端市场启动的契机
中高端花园社区在天水市处于萌芽状态，现有产品金宇·盛世桃源实际落成后与预期想象相差太远，本项目容易寻找市场切入点。
随着藉河风情线建设和周边其他项目的相继形成，未来本区域将是秦州区又一较佳居住区域之一，目标客户群体分类明显，中高端消费者对本项目的潜在购买欲望转化为实际购买行为的效率和速度给予项目足够的支撑。
经过前期6月份到现在对本项目的推广宣传、看房活动和口碑传播，本项目已在大多数受众目标客户群心中留下较好印象。
考量本项目，会有两种宣传的姿态意见
由“天庆集团” 企业成熟的开发经验和企业理念“诚信、创新”“拼搏、进取”的概念而引导出直译式感性姿态
à标准。基于对好房的潜心研究
à非凡地，非凡品。
透过“天庆嘉园”而建立项目与客群、区域与城市的价值体系，达到超越产品而实现的引领姿态
à天庆嘉园，天水市首家智能化节能花园社区
à智能 节能 生态 生活园区
结合项目的市场营销状况，考虑：
Ø项目品牌价值提升是未来推广宣传的重要部分而非单纯营销。
Ø天水市中高档小区市场与其相应的消费群体已成为悄然崛起的巨大市场，通过项目而达成对这一阶层群落的引领，将具备天庆房地产品牌在天水市的感召作用，也符合本公司在天水发展的战略规划意图。
Ø延伸来看，项目所属地块与社区形态用引领性的发掘与传播将有利于项目在品牌和区域上获得未来更大增值。
分析前期的客户登记来访情况：
（略）
来访客户购房关注点分析
1、地段交通：多数客户表示对目前的交通情况不是非常满意，但是并没有特别排斥， 只有极少数客户表示完全不能接受；
2、周边环境：几乎所有客户对本项目周边环境都非常认可，环境优势已经成为本项目 吸引客户的重要因素，很多年龄较大的客户非常希望能有一个清净的生活环境；
3、市政配套：这是客户普遍担忧的地方，尤其是教育和医疗；
4、规划设计：大部分客户对高品质园林景观还没有参考依据，其居住理念还没有达到这一水准；。
5、物业配套：多数客户对物业服务没有很明确的概念，仅仅关注于物业的收费价格，而没有考虑物业服务的品质，对住宅智能化系统的反应良好；
6、户型设计：客户基本上都很看好本项目的户型设计，仅有少量客户反映面积较大；
7、企业品牌：多数客户都对天庆品牌表示认可，少数客户甚至对兰州天庆也很了解；
8、价 格：3000元/㎡是天水市民购房的一道关口，很难突破；
9、升值潜力：目前来访的客户中，几乎没有投资客户，但都对此表示看好。
对前期的客户来访，我们需要： 尽快确定：
一、销售价格
（很多客户在众多楼盘中观望徘徊，其关键因素就是本项目的价格一直未公布）
二、开盘时间
（天水市十一月将进入冬季，开盘时间应谨慎挑选）
三、销售策略
（开盘优惠对客户的诱惑力很强，未来价格走势也是对客户影响很大的因素）
价格策略： 自今年八月份以来，天水各主要楼盘价格均没有较大变化，甚至有少量楼盘迫于竞争压力而大幅度降价，导致天水购房者对市场的价格走势持保守态度。
所以建议本项目采取高叫平开的价格策略。
鉴于本项目开盘时间延迟至冬季，客流量及宣传推广效果受天气影响较大，建议采取分批推出的方式进行阶段性发售。
价格策略的运作思路：
定价目标：
虽然本案住宅在产品设计上、在区域的规划发展态势上已具备与其他项目竞争的实力并且领先的条件，但从项目周边市场的发展态势上看，2006年天水市放量46万方，市场竞争仍然相当激烈。同时，由于本案目前周边环境和配套的缺失局限，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。
为了最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用获取平均利润的定价目标，即把本案的价格定位于本地市场同类竞争产品的平均销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。本项目销售周期计划目标为XX个自然月。
定价基准
从2005年下半年天水住宅市场的大幅上扬，楼盘价格一涨再涨，尤其是2月以来，个别楼盘开盘价格比2005年天水市平均价格涨幅已超过30%。
从长远的角度看，近期价格的变态上涨不能作为本案价格制定的参照依据，因此，在本案基准均价制定时，主要参考楼盘一段时期内的综合平均价格，并结合市场的竞争状况予以设定。
06年下半年天水市主城区两个新开的项目应该引起我们足够的重视，一个是在房交会期间同期亮相并受到好评的天伦嘉园，一个是福门地产遭遇了“夹层危机”之后在东桥头新开发的住宅项目“华府·豪景” 。
竞争楼盘价格分析
（略）
天水市中端消费群体对物业的品质追求还没有达到我们的期望。从前期客户登记和市场调查来看：“价格、地段、品质、环境、配套”依然是天水市消费者购房的最主要因素排列顺序。
住宅项目的基准均价设定：
综合以上因素分析，本案住宅的基准均价为XXXX元/平方米。
说明：
上表得出的住宅基准均价套内XXXX元/平方米，是按目前的市场情况为参考依据。
随着东团庄附近及藉河风情线的规划建设加快，本项目周边环境和市政配套将逐渐改观，并随着项目工程施工的加快，小区景观优势明显，后期加价勿庸置疑。
考虑到本项目对于今年财务目标计划的实现和前期客户登记的实际情况，建议本项目放号期间销售优惠1－1.5个百分点，正式开盘价格恢复确定均价，造成本项目开盘即涨价的效果。
分栋楼层的价格明细：
（略）
小区内楼栋基准均价按照“多层＞小高层＞高层”的顺序制定，同时参照楼栋所处位置的周边环境和景观，针对不同户型面积的市场需求进行调整。
1.项目东区整体均价比西区高XX-XX元/㎡；
2.靠小区外围的边户比其相邻房型价格低XX-XX元/㎡；
3.靠小区中心的边户比其相邻户型价格高XX-XX元/㎡；
4.7＃楼西面3、4单元比1、2单元高XX元/㎡；
5.沿羲皇大道的16＃、17
6.8＃楼价格暂定与16＃价格一致。
根据项目工程进度的不同，本项目个栋依次达到预售条件的时间不同，因此，在推广的顺序和价格策略上，在时间上进行分区开盘销售，制造一波又一波的市场销售热点，同时保持价格整体上的低开高走、匀速上调。本项目预计销售周期为XX个自然月。
不同阶段的价格策略：
（略）
付款方式的设定及促销政策：
（略）
第二部分：宣传推广策划
前期推广反应出来的问题： 1、区域价值认同问题。本项目区域规划虽然日趋明朗虽然，但在人们的传统认识中， 项目位置离秦州区区主城商业中心距离较远，直接影响了项目在人们内心价值感的提升。从前期的客户登记调查分析来看，本项目区位的价值仍不能等同于秦州区中心位置，项目区位价值感没有被市场认同。
2、项目价值未得到体现认可。本项目前期推广虽然沿着“豪情领天下，尊贵此一家”的主题推广，但在实际宣传中没有充分表现“物有所值”方面。截至目前，绝大多数的消费者还是停留在价格第一的认同层面上。在平时销售和宣传中，对产品品质的引导和消费观念也缺乏引导。
调整后的推广策略：
本项目通过前期对天庆集团的宣传推广，目前已被大多数天水市主城区消费群体认可接受，通过前期报版、新闻、户外、赞助活动、房交会、开工典礼、捐赠仪式等广告宣传，对公司和项目的形象导入期到此以予结束。
从11月份－开盘－12月底，本项目进入一个产品推介时期。本阶段推广策略利用“标准。基于对好房的潜心研究”概念提出产品的实际价值感和物有所值感，结合项目定位，从以前天水市从未有过的“天水市首家智能化科技花园社区”展开第一轮的媒体攻势。
整体项目的推广计划：
此阶段的营销推广条件：
推广宣传方面：
1、户外广告牌画面设计更换
2、报版宣传
3、销售大厅设计、布置。
4、灯箱、路旗的增加
销售道具物料方面：
1、楼书的设计制作
2、户型单页设计制作
|
新 帖
回 复