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| 时间：2006-11-22 12:07:00 人气：[9876] 主题：天水。天庆嘉园06年11月－07年推广策略 |
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积分：21 等级：新街坊 资产：523 魅力：23 手气：闲散菜鸟 | 好房子，敢于向天庆看齐。
——天水。天庆嘉园06年11月－07年推广策略
从项目5月份房交会第一次亮相以来。本项目的传播曲线：
一、前期传播分析
可以看出，从2006年4月——2006年11月以前，我们经过有效传播，塑造了项目的高认知度，认知阶段的工作基本圆满完成。随着项目的推进和工程进度的顺利进行，项目进入了认同阶段后期和认购阶段的开始。
现在，天水有了花园社区，有了关于想象中的生活空间，但还没有现实的花园社区生活，从安居小区－罗裕小区－金宇花园——天庆嘉园，几个小区的发展正是天水市商品房发展的一个缩影。从简单的单体住宅——多排少绿化多层住宅——绿化面积配比小区——景观花园社区。
天水·天庆嘉园是 花园社区 + 智能、节能的复合定位，定位的本质和核心已经体现了天水·天庆嘉园不仅是建造了人居景观花园的房子，更是创造了以智能化、科技、节能为平台和核心的生活方式——“智能化、节能住宅”改变了居住者什么？
消费者要买的是他（她）的一辈子，
是一个可以托付终生的地方。
二、此前，我们给消费者说了什么？
分析：
这一阶段，通过推广，我们把天水·天庆嘉园的优势卖点做了强制性阐述。似乎给潜在消费群体讲了很多关于本项目的优势。但是，这一阶段最失败的是：
没有把优势卖点归纳为集成系统做推广主线。
消费者根本没有办法对我们的项目有一个清晰的认识思路。
引申下来就是，在消费者眼里：
天水·天庆嘉园究竟是什么？有什么？优势在哪里？和别人哪里不一样？为什么能卖3000多？这些，我们的消费者除了设计院、规划局等专业人士知道，其他统统都是对项目感到疑惑。
如果说本次开盘，能认购100套，大胆推算，真正从推广上面了解到本项目优势而来购买本项目的消费者应该占不到10％。觉大多数还是因为天庆集团的品牌在省内、兰州的影响力和号召力和“兰州看房行”活动促进消费者的购买。
三、前期推广不利的原因和几个制约方面
前期推广也有一定的局限性和客观原因存在，因为部分原因导致推广缺乏依据，定位缺乏实质性告知，结果比较抽象，市场对花园住宅和高档住宅小区的内涵了解得不是很清晰。而花园社区的定位也不具备唯一性，因为前期金宇·盛世桃源刚刚让消费者从一个期望的空掉入失望当中。总结前期推广不利的客观原因有以下几个方面：
1、 蓄势期太短。
从4月份－11月份，项目开始进入推广蓄势期。按常理计算，7个月的推广蓄势足可以引起市场高度重视，引发市场悬念。但是，规划迟迟不能到位，景观设计到现在还未定型，配套部分到10月份才定。而足以支持我们优势系统的也只有前期兰州项目所能看得见的东西。只是承诺“品质上的保障”。
回顾蓄势期推广传播：
u 4月，广播电台成立5周年活动。项目第一次亮相。（平谈）
u 5月，——————————————— （空白）。
u 6月，——————————————— （空白）。
u 7月，房交会展出。项目第一次公开亮相。（轰动）
u 7月，冠名赞助演唱会，篮球赛。 （轰动）
u 7月，项目报纸推广。三期。
u 7月，项目户外广告正式投入。
u 8月，——————————————— （空白）
u 9月，项目开工典礼仪式、捐赠仪式。（工程活动，不具备社会轰动效应）
u 9月项目报纸投放，两期。
所以，分析我们的推广来看，我们只制造了几个点，并没有形成有波次、系统有效的传播。蓄势期推广节奏不统一，加上销售现场的包装不到位。并没有在此阶段形成有效的广告传播效应。真正的项目蓄势期实际是从10月－11月开盘之前这个阶段。
2、 推广的优势卖点没有成体系。
每一期的报纸广告都无关联，看似提出 项目主张——天水市首家人居花园社区，却没有在表现出可以支撑的卖点。
后期 提升项目层次——“豪情领天下，尊贵此一家”。推广主题的延伸却没有系统的优势卖点来做保障。尊贵在哪里？豪情是因为什么卖点？没有理顺，没有说清。
反思前期宣传，项目整体推广思路不清晰和节奏执行不利是当前本项目推广存在的最大问题。这也是本人对前期宣传推广向领导做出检讨的重要部分。
同时，总结前期工作不仅是推广不利，其他部门以及集团公司相关配合部门同时存在原因：
1、协调部门的执行力不强。
策划部：整体推广思路偏差
总工办：规划设计进度、景观设计进度
工程部：工程进度延期。
开发部：相关手续办理滞后
人力资源部：人员不到位，岗位空缺
预算部：配套落实不到位，
2、工作节奏较慢。目标管理计划性不强。
表现在多方面的环节和部门。从总工办到策划部，从分公司开发部到销售部（策划），从销售部到工程部。都存在明显的工作脱节问题。部门与部门的配合不紧密，都是各做各的计划，或者是因为一个部门的不确定，导致其他部门的工作推延。
最大的影响应该是“推缓交房时间、延后销售日期、增加贷款利息、影响资金流量”。
一般项目都是围绕销售进度支持系统进行，集团公司年度计划制定清晰，分公司年度销售任务XXXX万。当初计划5月份开工，9月份开盘，在这期间，包括法律顾问、总工办、开发部、工程部、预算部、财务部、物业公司等部门需要提供的支持和具体时间都要在表上一一体现，使每个部门都清楚分公司的销售目标，并为之安排各部门的具体目标。但是，我敢说，在项目进度期间，我们很多配合部门都不知道协调部门进行到计划的哪一步，都是各做各的，就是知道计划有调整，也没有办法给予合理协助。那么就会体现在，规划没有出来，就敢安排策划部做平面表现广告。表现什么?形象还是实物？配套没有确定，也敢做广告宣传。汉森的一个修改方案就可以延期45－60天的工作日。
年初确定天水·天庆嘉园销售目标的时候就是一场战争的开始，确定目标计划表应该是严肃的事情，一旦项目目标确定，就应该用书面形式形成目标任务书，并进行签约仪式。也可以作为日常考核依据和年终述职报告的依据。天庆集团现在最缺乏的就是职业经理人的职业道德培训和年度竞聘上岗机制，否则我们制定的目标计划就是用红笔在年初计划书的横道图上无限期的延长。
四、项目整体推广思路的调整
回顾前期推广，我们看消费者知道了什么？
天水·天庆嘉园是什么？——花园社区
花园社区是什么？—— 因为表现不清晰＋金宇·盛世桃源的前车之鉴，转变为“智能化、节能花园社区”
智能化、节能花园社区是什么？——
这应该是当前推广需要解决的问题，当前离开盘还有15天。已经没有时间再阐述“智能化、节能花园社区”，这一时期还是以开盘信息＋开盘通告发布为主。
而开盘期后的推广宣传思路应该是：
通过销售大厅智能化科技展示和明年3月份以前部分样板间的开放和项目的工程施工，消费者在“看得见的体验”中首先现实地看到了项目的以后的居住状态，看到了居住空间，感受到了天水·天庆嘉园“高科技≠高成本”的高性价比，领衔天水的景观规划、良好的空间布局和户型设计。让天水·天庆嘉园真正的物有所值，真正的做到超前意识。获得市场的肯定，严格意义上说，不单纯是战术上的胜利，更重要的是天水·天庆嘉园在战略上的胜利。
对于智能化、节能住宅花园社区，我们从进驻天水开始，也聚集了高认知的能量，在销售部真正投入使用的10月－11月初，较多的到来访量已经说明，不是天水市场不接受新生产品和高档住宅，而是我们如何将一个能代表天水是未来居住发展趋势的项目让市场高度认可并购买它。
必须要诠释清楚，天水·天庆嘉园与其他产品的区隔不是砖、瓦、混凝土的差别，而是将智能化、节能、完善的配套、周全的物业服务应用于住宅，创造了一种与天水市传统居住理念彻底划清界限的生活价值，改变了传统生活方式与生活行为方式。天水·天庆嘉园的核心价值内涵不是产品本身的差别，而是生活价值的不同和品牌优势的存在！它应该一直贯穿于整个营销推广过程，渗透到每一个传播细节。
1、在开盘后的这一个时间段，我们的传播与推广有五个任务必须要做到：
u 开盘后强力的持续性销售和强化市场信心，给市场一个关于产品和将来在天庆嘉园生活的欲望。
u 如何给市场愿景一个有力的说服，使其保持旺盛的生命力，并给后期营销留下较大的空间，做到承上启下的作用。
u 如何区隔竞争对手，深化品牌内涵，塑造品牌个性，保持产品品牌的唯一性。
u 建立项目智能化、节能、配套、物管服务等应用技术标准，逐步使其转化为天水市地区物业标准进而达到地区行业标准。
u 如何确立企业品牌和长期保持地产领导者地位，作到产品品牌和企业品牌的权威性和排他性。
2、产品形态向未来居住状态转换过程
产品导入 产品内涵 理想居住空间 项目价值
区域标准
标准趋势 集成系统 生活价值 企业价值
3、 怎么表现
■ 家里最大的噪音，原来是闹钟的滴答声（隔音功能诉求）
■ 想开就开，想喝就喝 （纯净水引用系统）
■ 季节的变化，只是在窗外发生 （保温隔热功能）
■ 冬日里，比心更温暖的是脚 （地板辐射采暖系统系统）
■ 惬意生活，只在弹指一挥间 （智能家居系统）
■ 我不在家的时候，谁让我如此放心 （安防系统）
■
■ 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （背景音乐系统）
■ 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （智能一卡通系统）
■ 二十四小时，全天我都要你 （物业服务系统）
当我们向天水市市场输出未来生活方式，充分引发市场的价值想象力，将智能化、节能、配套利益转化为生活利益，才可以有力地喊出这一阶段的响亮口号：
好房子，敢于向天庆看齐。
在这一阶段，有力地延展、深化智能化科技、节能住宅+未来标准趋势的内涵将智能化应用系统细致化、简单化，强化生活利益，达成市场深层发动和价值共鸣，有效地促进销售。我们做的决不仅仅是居住空间的改造，而是创造了天水市一种从来没有过的未来生活标准。天水·天庆嘉园代表的是天水市未来住宅的趋势，引发的是一场居住的革命，是对传统居住和生活彻底地改变。所以：
标准——必须给天水市消费者一个明确的判断。
4、产品的价值体现
对于天水的消费者，生活行为方式的改变，使其有对生活价值的重新认识和提升，满足他们心里最根本的“虚荣心”和“尊贵感”，就和目前兰州天庆嘉园的客户充分的自信心一样。那么天水·天庆嘉园创造的不单纯是花园社区，而是一种天水市的生活文明代表。
对于产品，天水·天庆嘉园产品定位是潮流之举，与国家产业发展方向一致。节能住宅必将是国家地产行业的一个趋势，天水市场对智能化、节能产品有一定的滞后性，但把智能化、节能利益转化为生活利益来引导市场，才能充分体现品牌的核心价值与差异化。加上本项目完善的配套和周到的服务体系，项目在天水市获得认同也不是不可能。
改变意味着创造，是产品品牌和企业品牌的核心价值。实际上，产品品牌的唯一性和本项目在天水市场的使命感奠定了企业品牌的核心价值，以“标准”地产扛大旗者的领导身份，使其具有权威性和排他性，有效地阻击竞争者。我们的竞争对手不是其他什么楼盘，而是我们的观念和意识
一切因改变而具备无穷的价值与力量，我们要全面保持科天庆集团在天水市场以及西部市场的领先性，无可撼动的领导品牌地位。向市场宣布，天水·天庆嘉园就是：
标准，基于对好房的潜心研究
5、整合营销行程和传播组合架构
五、平面表现（略）
六、推广主张和传播工具选择
1、11月——3月天气比较寒冷，是非常能比较智能化科技住宅、断桥隔热系统、保温系统、地暖辐射采暖系统和传统住宅差别的时期，这个时期的推广以事件营销为主，常规媒体传播为辅，引导消费者到项目现场体验，优化销售说辞，加强终端销售。
2、因为天水市场报纸发行量和印刷质量所限制，媒体频率较前期传播频率有所下降，投版数量减少，以《天水晚报》为主要传播媒体，每周一个整版。《天水日报》《天水市广播电视报》辅助，两周一个整版或者半版，或根据事件营销的需要进行投放。
3、电视媒体处于形象维持期，建议投放60秒形象片，建议在TSTV-1、
TSTV-2投放。晚上6：30-7：00 1档，晚上8：00-9：00 2档。
4、应适当增加网络媒体投放，重点介绍智能化、节能材料应用和推广。
5、1月20日前更换户外广告内容 —— “好房子，敢于向天庆看齐”，5月初调价前户外广告内容更换为“未来生活标准——天水·天庆嘉园”。
6、新增媒体增加建议：
发布形式：电杆灯箱
发布日期：2006年12月30——2007年12月30日
取得方式：通过政府招投标采购
数量统计：400个
规格材料：2米（高）×1.2米（宽） 双面 有机玻璃灯箱 喷绘画面
价格预估：制作安装费用 330元/个×400＝132000元
租赁发布及其他费用 1200元/个/年×400=480000元/年
合计：612000元/年。
发布线路：
南大桥起始——羲皇大道——七里墩
南大桥起始——新华路 ——岷山路——七里墩大桥
中心广场起始——建设路——东桥头
很抱歉 所有的图都发不上来
大家就委屈看了！
-----签名---------------- 我现在还时常有这种感觉，如果哪天我们在西关十字相遇又会是什么情景？如果边上没人我们会像朋友一样彼此有话没话的说上几句，找一个安静的角落也许会倾诉衷肠、也许会凄然泪下，然后默默走开，连一句道别的话都没有，不久就会回头彼此无可奈何的看一眼因为再也回不到当初。 |
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