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| 时间：2006-1-4 20:27:00 人气：[20389] 主题：御景花园项目筹备期执行细案 |
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积分：164 等级：老邻居 资产：846 魅力：68 手气：闲散菜鸟 | 御景花园项目筹备期执行细案
前 言
香港地产大亨李嘉诚曾经说过：“创造房地产高附价值的核心在于地段、地段、最后还是地段！”由此可以看出地段对于房地产项目的重要性。御景花园地段作为兰州市唯一河畔绝版的地段，完全具备高地段附加值理论。而且高举地段论旗帜的操作是御景花园所有推广工作的核心！
同时御景花园作为兰州乃至甘肃周边市场中的豪宅翘楚，在市场操作方面除了地段论的高调表现，其它推广方式必定也是独辟蹊径，不会等同于其他目前兰州市所谓高端楼盘的只强调媒体作用的市场操作方式。实现御景花园在高端市场的高度去化销售工作。
作为整个项目重中之重的销售筹备期阶段，为树立御景花园的高端品牌形象，主要做好三件事，具体表现为首先通过公关造势活动提升全社会对御景花园地段的关注、其次利用公关活动所造成的影响和目标客户搜索系统快速招募高端会所——御景花园御苑会馆会员，建立御景花园目标客户CRM系统、第三利用媒介形象推广实现项目开盘前期的市场认购高潮。以上三方面工作均须主动化、专业化、科学化、合理化操作。
一、销售筹备期推广原则
御景花园如若定于2006年3月开始发售，那么从2005年12月起正茂御景花园就已经进入到销售筹备期工作，结合京、沪、穗等地豪宅市场的常规操作手法，建议在此时间段，公司相关部门正式进入到销售临战状态。强化销售培训、提升服务意识、强调各部门高度配合、创造多方面条件，籍此实现御景花园销售的开门红。
二、销售筹备期执行时间段
（一）、销售筹备期
2005年12月1日至2006年3月17日（共计108天）
（二）、建议开盘期
2006年3月18日 周六（农历二月十九、佛历观世音菩萨圣诞）
三、销售筹备期优劣势及机会点分析
（一）、项目推广优势
1. 项目工程进度顺利，
2. 1#，2#楼主体结构形象初步完成、3#、4#、5#楼施工进展顺利
3. 各项设施采购工作进展顺利
4. 水岸地段绝对优势开始显现
5. 地段主题公关活动影响潜力巨大
6. 各项形象工程稳步进行，会所及景观施工都已进入具体施工阶段
（二）、项目推广劣势
1. 公司品牌在运作海龙花园后延伸性过渡能力不足，公司品牌在御景花园项目上暂时不适应出现
2. 前期推广主题不明确、客户对项目未来价值和形象不熟悉，产生模糊意识
3. 前期时间拖延性过长，客户对项目关心热度产生一定的衰减
4. 兰州高端住宅市场目前竞争激烈
5. 兰州高端市场销售进度放慢
6. 高端消费者观望意识加剧
（三）、项目推广机会点
1. 立足兰州、放眼周边
2. 以宣传地段新主题公关活动来提升项目本体
3. 以主动搜索高端会员阶层划分来进行项目CRM系统完善
4. 实施系列行之有效的组合型策划方案造就目前兰州最具竞争力的高端项目
三、筹备期推广策略
（一）、推广主题定位
黄河绝版地段、省内高端商务会所，河畔领空艺墅靓丽登场
（二）、推广脉络
第一、树立本地居民高强度的绝版高端地段认知
第二、树立御景花园御苑会所高端消费场所形象认知
第三、树立御景花园高端住宅形象认知
（三）、筹备期推广广告策略
高端市场广告的到达率有着与其它市场不同的几个特点：
1、关注电视广告传播时间段较晚，时间节点不好掌握
2、平面媒体多信赖空中杂志信息
3、室外广告传递信息的效果很难达到一般住宅的影响力
4、高端市场对直邮的信息和文本厚度较为关注
5、高端项目在受众吸引方面强调主动搜索目标客户，广告策应跟进
策略一：
配合公关活动进行大媒体宣传，制造市场轰动效应
策略二：
媒介投放上，大众媒体做形象、小众媒体做细节
策略三：
不断制造社会话题，借助高端媒体，吸引高端客户注意，产生消费依赖
策略四：
直邮专递，直接到达
（四）、筹备期推广广告形象实施
1. 项目周边展板树立
2. 周边主要地区形象展板树立
3. 兰州主要报章形象版发布
4. 周边各地市场想象推进跟上
5. 中心城市售楼部主题销售
6. 周边地区主题路演销售
7. 中心城市广告发布形象
8. 周边城市进行产品本体和形象同期发布
注意事项：
销售人员高素质化细节培训
销售过程突出细节，从陌生拜访、接触、讲解、沟通、现场展示、入售楼部等多方面进行
四、推广阶段安排
第一阶段：
主要目的：
突出御景花园的绝版地段优势，造成市场关注点引爆
时间控制：2005年12月——2006年3月17日
主题：御景花园水岸地段征名事件营销
方案：见附1
项目负责人：
第二阶段
主要目的：
借地段征名工作所造成的市场反应和地段认知，快速树立御景花园高端消费会所形象，在兰州及周边市场快速搜索目标客户
时间控制：2005年12月——2006年2月28日
主题：御景花园御苑会馆会员搜索事件营销
方案：见附2
项目负责人：
第三阶段
主要目的：
对第二阶段所搜索出的目标会员进行特邮专递，锁定会员中的目标客户，并进行一对一的咨询服务，务必邀请参与3月18日地段命名立碑仪式和开盘观礼活动。
时间控制：2006年3月1日——2006年3月17日
主题：御景花园客户锁定活动
方案;见附2
项目负责人：
第四阶段
主要目的：
开盘期的大规模御景花园形象造势
时间控制：2005年3月
主题：御景花园地段正式命名立碑及御景花园开盘至献活动
主要工作：
省内各主流媒介发布
主题新闻发布会
各主要地区御景花园形象展板树立
项目负责人
五、筹备期工作项目
（一）、御景花园各项资料设计、制作完成
1、宣传单页
2、形象楼书
3、产品手册
4、户型图册
5、邀请函
6、御景花园御苑会馆简介
7、御苑会所会员简报
8、御景花园VI系列
（二）、筹备期公关活动准备
1、公关活动方案制定
2、相关政府部门沟通
3、新闻话题撰写
4、新闻发布会召开
5、高端政府资源启动通讯
6、公关活动媒介准备
7、危机公关准备
策划部 付晓龙
2005-10
附件1
御景花园地段主题公关活动策划方案
一、 公关活动目的 当前国内任何一所高端项目的推广战略的重点原则都是要在区位市场环境中树立较高的品牌项目形象，与同类楼盘产生差异化。御景花园作为兰州市知名绝版河畔水景项目，在高举地段论旗帜下的市场竞争推广战略上必定也要遵循这一原则。 所以不仅要对御景花园项目产品的高质素进行造势宣传，同时也要根据市场竞争状况进行不同的主题品牌活动运作。 借以品牌推广活动能够吸引社会大多数人的目光和参与意识、提升正茂地产公司形象、提升御景花园的绝版地段关注率，同时对兰州市政府资源进行深度挖掘、并协助政府树立兰州新黄河文化纪念碑、把御景花园河畔最为兰州知名风景观光地、形成多方共赢得局面。 主要目的：
以御景花园地段优势制造社会话题，形成舆论高强度影响力，为御景花园开 盘造势
二、 公关活动主题
黄河绝版地段社会征名活动 三、 公关活动时间安排
活动征集时间段：2005年12月1日——2005年12月31日
活动揭晓时间： 2006年1月10日
领导题名： 2006年1月底
春节拜年活动： 2006年1月29日——2月5日
四、 活动主要地点
以兰州为主要活动地，并以黄河御景花园段进行公关事件 五、 活动执行步骤
（一）、11月底完成政府沟通兰州主要媒介发布活动主题广告 （二）、12月起兰州主要媒介进行地域主题挖掘，并形成社会话题 （三）、2005年12月31日征名结束，媒体继续关注，制造悬念 （四）、2006年1月10日公布结果，颁奖，报请地名委员会 （五）、2006年1月底邀请中央离休或在任高级领导人撰写征用名称 （六）、2006年3月18日协同政府河畔立碑、成为兰州新旅游景点 六、 公关活动媒介 由于此次活动作为社会性大型公关活动，媒体所有发布以社会新闻为主，弱化房地产行业对活动的影响，避免成为小型活动或专刊活动。务必在全社会形成高关注率，并在一定程度上争取扩大到中央级媒体。 （一）、兰州晚报新闻版
（二）、兰州晨报新闻版 （三）、兰州电视台第一百姓栏目 （四）、甘肃电视台甘肃新闻 （五）、门户级网站
注意：所有公关活动发布皆以新闻类推出，不适用软广告或房产类专刊。 七、配合机构
说明：
本届市政府对兰州市各项形象工程的关注超乎往届，对形象工程的推广也是不遗余力，这一点从兴建兰州水车园、兰州新五泉山、东方红广场改造、南河道改造等大型市政工程上就能看得出来，同时兰州市政府一直在积极投身全国优秀旅游资源城市、优秀文明城市的评选，再加上黄河本身在兰州的卓越形象龙头地位，如果强势引进兰州黄河段新主题水湾观光景点的话，不仅对兰州政府来说是一件兰州黄河文化新主题塑造的好事，同时也是兰州市民及外地观光客以后参观黄河、游览黄河必到的景点，对后期带动御景花园商铺的任期有着不可估量的作用。
（一）、兰州市委、市政府
（二）、兰州市建委
（三）、兰州市政工程管理公司
（四）、兰州黄河风情线管理办公室
八、公关活动评估
（一）、参与人员结构 （二）、高端人员关注率 （三）、楼盘地段咨询量 （四）、主动上门欲购量 九、备注
项目执行细文案及新闻造势话题，在本方案得到通过后一并提交。
策划部。付晓龙
2005-10
附件2
御景花园御苑会馆会员搜索公关活动策划方案
一、 公关活动目的
作为高端销售项目的御景花园，其目标客户是西北区域内具备相当消费实 力的企业主及高端政府公务人员，由于目标客户的大众广告到达率极低，对小众
媒体却相当关注，因此立足上一阶段地段公关活动所造成的市场影响，配合工商
企业登记及政府资源，进行有效客户搜索，递送御景花园御苑会馆资料，同时进
行会员资料收集，为御景花园进一步销售工作做好准备！
主要目的：
以御景花园御苑会所的优势制造话题，主动搜集目标客户信息，促使目标客 户愿意成为御苑会馆会员，主动接受有关御景花园和御苑会馆的信息，利用多期
御苑会馆会员简报传递御景花园施工进度、销售信息和生活品质内涵，提高对御
景花园的关注率！
二、 公关活动主题
黄河绝版地段，五星级御苑会馆会员征集活动 三、 公关活动时间安排
由于此次活动前期资源收集活动可以实现与地段征名活动的并轨，所以前期客户资源搜索活动更应提早准备，而且作为地县高端客户对春节回乡全家团聚比较重视，更是进行资源收集的好时机。
前期准备时间段：2005年12月——2006年1月9日
活动时间段：2006年1月10日——2006年2月28日
销售预约时间段：2006年3月1日——2006年3月17日 销售时间段：2006年3月18日后
四、 活动主要地点、活动搜索标准、主要渠道
（一）活动地点 以兰州为中心，延伸至甘肃各主要地县及青海、宁夏等地进行
（二）活动标准
1、各地县政府县级以上具备实权的政府官员
2、各地县实权部门主要负责人（水、电、煤、电信、交通等）
3、各地县矿产、冶炼工程队
4、各地县注册资金在1000万以上的民营企业
5、各地县上市公司高层管理人员
（三）搜索渠道
1、通过工商企业管理局查找对应公司，确认目标客户
2、各地县政府黄页查找对应政府公务人员，确认目标客户
五、 活动执行步骤
（一）、11月底准备主要信息源 （二）、12月起进行分地域搜索，并形成目标客户交流话题 （三）、2006年2月28日前目标信息回执传递完成 （四）、2006年3月17日前邀请目标来兰进行地段立碑活动观礼 （五）、2006年3月18日观礼，参观售楼大厅 （六）、2006年3月18日销售跟踪，市场销售正式开始 六、 公关活动媒介
由于此次活动作为小众型公关活动，媒体发布以御苑会馆会员简报为主， 强化御景花园的影响和高端生活品质引导，注重私密、避免成为大众化公关活
动。务必在高端阶层形成高关注率，并在一定程度上争取扩大到其它省份。
注意： 所有公关活动发布皆以御景花园御苑会馆简报类推出，不适用软广告或房产
类专刊。
七、 公关活动评估 （一）、参与人员结构
（二）、高端人员关注率 （三）、楼盘咨询量 （四）、主动上门欲购量 -----签名---------------- 不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时！ |
| 1楼 | dada,有合作的机会吗？请电邮联系[无内容] |
积分：19 等级：新街坊 资产：536 魅力：35 手气：闲散菜鸟 |
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-----签名---------------- (系统随机) |
| 2楼 | Re:御景花园项目筹备期执行细案 |
积分：88 等级：老邻居 资产：105 魅力：67 手气：闲散菜鸟 | 呵呵，..............................我就不发表什么意见了，在真正的销售中你就会看到问题！
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-----签名----------------  (系统随机) |
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