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华升置业•河畔雅居项目（提案）

营 销 策 划 文 本

前 言

新汉业认为房地产营销策划不能脱离市场和消费者，而一味强调概念空谈理念，一番“乱花渐欲迷人眼”的花拳绣腿不仅把我们的消费者打的昏头转向分不清所以然，更是把众多的开发商搞得“像雾像雨又像风”。
就市场层面来说，过于超前的产品会显得曲高和寡空自忧，自然落伍的产品也会野渡无人少问津。这就决定了目前的房地产开发必须是要符合现代人的生活水准，并符合其经济承受能力。社会人群的不同，房地产产品的品质也会有所不同。什么样的产品是符合市场所需求的，则必须根据地块的区位、形状、大小，区域市场的开发状况和消费状况等因素作充分、细致、深入的研究、分析和论证。
一个项目要获得真正的成功，除去必须要做好的总平规划、建筑设计、户型设计、环境设计、工程管理和物业管理专业化的操作外，还应相当重视项目的市场营销推广，这也是行业发展和市场细分的必然选择。同样如此，我们在对“河畔雅居”项目进行整体营销策划时，也会一如既往以遵循客观市场规律的态度来运作。
诚信、务实、高效、适用是我们对本项目进行整合营销的宗旨。




〖本案必须解决的两个重要问题〗

我们要修建什么样的产品？

这个产品卖给谁，他们为什么来买？

本方案将围绕这两个主题展开，对市场资料的分析，结合楼盘自身的特点，寻找尽可能准确的市场定位，从而制定相应的价格策略、广告推广策略、及销售方案，以求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标。






第一部分：市场环境分析——

从市场中找到机会，并发现威胁；从产品中找到优势，并发现劣势。

一、 房地产市场环境

宏观经济环境——开始打压新的房地产行业市场机会
政府对房产市场的新导向，让市场产生低迷。

随着国家对房地产市场的一再调控，房地产市场目前在兰州遭受到很强的市场抗性（2005年6月8日兰州晚报刊登“我市拟定普通住房标准抑制炒房行为《144平米是个‘硬杠杠’》”就是一个非常明显的市场信号），说明兰州房地产已经进入一个明显销售观望阶段。从中央政府到地方政府，均对房产业进行新的消费引导，七部委新的房地产政策出台，以及各种措施的制定，包括贷款体系的调整、利息税的开征，无不压抑了兰州房产未来市场的高增长。

二、 兰州消费市场环境
相对个人购房比例的减小，进一步降低了房产市场热度
也对这个阶段进入（或准备进入）市场的房地产项目提升了难度
据央视6月1日调查显示，目前国内近六成消费者认为房市会下跌，其中的近四成消费者对房市产生持币观望的态度。推而广之兰州作为内陆消费型城市自1999年以来，每年开发量不低于200万方，2004年仅空置房源就达87万余方，再加上兰州消费者消费意识普遍不强，这也在客观上造成消费者对房产市场消费敏感程度降低，难以把握置业时机，从而造成投资误差。

三、高层物业在兰州的销售态势
高层，似乎永远比多层低一头
其一，高层住宅得房率明显低于多层住宅，这对精明的购房人来说，当然是选择得房率高的多层。其二，电梯问题。电梯一旦损坏或停电，会给大楼居民带来极大不便。几乎无论哪个项目，高层总是最难去化的，无论是较低的得房率还是价格，或者房型、物业管理等，都是高层成为难以去化的原因，而对于独幢的高层，这一点反映尤其突出，其相对较高的建筑成本已经轻松的抵消了其地段带来的优势，因此，高层的营销必须准确的找到目标客层，必须有精确的市场定位和有效的广告宣传。

四、从行业发展来看
我市房地产经过最近几年的快速发展，项目开发水平明显提高，住房供应结构日趋完善。仅七里河西站地区和安宁北滨河路沿线就有阳光家园、国芳曦华源、实创现代城、黄河家园、黄河水案颐园等一批优秀楼盘的面市，标志着兰州房地产品质化时代的来临。这些项目提升了兰州西区房地产综合开发水平，同时也引发了兰州楼市二次置业和房产投资热潮，激活了二手房市场，促进了兰州房地产一、二级市场的协调发展。目前，兰州楼市已形成了以中高档住宅为主流，普通住宅和高端物业为补充的住房供应体系，可满足不同收入群体的购房需求。




第二部分：项目分析

一、 优势
 地理位置优越——面临黄河风情线最开阔、最靓丽的位置
 具备捷运通道优势
 抢占城市景观制高点的地标性建筑
 项目规划特色——建筑的立面规划将成为城市中心一道亮丽的风景线。
 发展商实力强大目标明确
 开创先建后售、平行施工模式，体现对社会、对业主负责任的开发理念
 区域新型居住区，市民对该区域关注率高
 整体规划出色，品质较高户型设计合理，品种丰富
 中铁建工集团兰州市场的开山之作

中铁建工集团河畔雅居作为兰州西区唯一多元化项目集商住、住宅于一体，这是一种国际流行的集约型业态，商业可以作为居住的配套，，将成为金领一族和自由职业者理想栖身地，亦成为本地唯一的重视家文化、培育家文化的社区。
二、 劣势
 项目长期没有给予市场传递任何信息，没有市场关注度
 政策面对房地产业打压严重
 高层项目固有的劣势：低得房率、高物业管理费
 因位于交通要道，车流量大，噪音大，空气污染大
 短期城市公共交通网络缺乏
 目标价位较高，依照目前的状况竞争力无法完全释放
 户型面积偏大，总价款较高；大户型比例偏高，目标市场小
 建筑设计与直接竞争对手大致相同
 项目周边目前多为新式住宅，物业环境档次参差不齐，无法给本项目足够支持

三、 机会点
 区域交通体系将进一步完善
 周边商业配套将进一步丰富
 区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少
 逆市入市风险和压力虽然巨大，但是把握好了同样能在相对时间和相对空间内形成市场关注的焦点

四、威胁点
 实创现代城正处于强销期，势必疯狂争夺客户资
 兰雅清河湾正处于启动期，将长期构成巨大威胁












第三部分：案名建议

（第三部分至第五部分主要解决的问题：我们要打造什么样的产品，卖给谁？）

◎ 关于项目案名
项目目前的案名定为《河畔雅居》值得考量。兰州市虽处于山河遥望之地，但是有三个因素不太支持这个案名：一是对项目产品高度提升不够无法给人眼前一亮的气势；二是案地面积有限，无法营造大规模水环境；三是即使我们最大程度去设计营造水环境，能够给人一种与案名相符的感觉，但是留给以后的物管运营维护费用太高。
建议对该项目的案名作调整，可以结合项目地块特性、建筑特性和塑立中铁建工品牌的思路来命名，我们建议以下案名以供大家参考：

〖华升•远景江山〗
——大气磅礴，同时结合了开发商名字与地块特性和（小）高层电梯公寓的建筑特性
案名说明：

 站在地理、建筑和生活的高度上感受本案特性
 结合中国传统水墨画的感觉，营造一个具有极度想象空间的意境
 符合市场传播学特性，简单易记便于上口












第四部分：项目定位

◎ 定位前的思考与准备：
问题一：高单价、高总价带来的销售阻力。
企划的要点：价格永远是问题，但又永远不是问题，除了增加产品本身延展的价值含量，还有寻找符合项目需求的特殊顾客，并打造出符合他们需求，匹配他们身份的，满足他们渴望与众不同的心理的产品形象，因此在企划上应该坚决的塑造出。

问题二：如何提高高层住宅本身的接受度。
企划的要点：高层住宅具有低得房率、价格高、物业管理高等缺点，并且在兰州市本身具有抗性或者不被认可，因此企划的要点需要宣扬高层本身的优势：俯瞰周边的气势、雄伟的身姿、非凡的地位、良好的景观以及建立在黄河景观最好之处的高品位物业。

问题三：如何尽大可能的把会所以及景观效果发挥到极限。
企划的要点：关键在于如何把样板间、会所与景观结合在一起进行正对性的包装和定位，并且重新塑造该区位形象。
这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。
“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。

一、 定位
○ 目标消费者定位描述——最懂生活品位的中高端收入人群

○ 项目产品定位描述——未来一段时间内，兰州市最具生活品位的社区模板。

○ 项目形象定位描述——在那山水一色之处
以“家”文化为核心生活方式的建筑空间，营造一种中国传统的水墨画的至高至远的意境。
说明：
“家”——是一个地方，当你受伤受累时最想回去的地方，与你有着千丝万缕不可分割的关系，而房子只是提供一个居住的空间而已。
市场环境分析——目前兰州市房地产市场以中高端为代表的三个项目为：瑞士豪庭、仁恒国际、鸿运润园，各个项目都有宣明主题定位（瑞士豪庭——住宅中的劳施来施，仁恒国际——精英生活特区，鸿运润园——好房子，领跑兰州）这些定位都没有真正的着眼于以“家”为核心来进行定位和进行深层次的剖析。所以，我们对项目定位于开创“家文化”为核心生活方式的建筑空间。

○ 建筑立面定位
建筑语言方面以“三段式”贴近自然的现代简约风格为主，建筑底部采用仿真石材贴面，建筑主体（中段）力求线条简洁明快，在色彩的运用上可考虑清爽亮丽一些，建筑顶部的处理通过建筑符号与色块来考虑，让他成为黄河风情线上的一道风景线。

○ 价格定位
必须要进一步对市场进行调查和分析后，结合发展商的预期期望值和消费者的接受能力等多种因数来综合确定。

二、 定位支撑点

（1） 酒店物业服务
物管界定——香格里拉管理集团人性化真正星级酒店式物业服务
同时物管必须采用具备一定要求的均好性配套设施和楼宇智能化要求，来满足业主对物管的高层次要求。
由开发商来组建物管公司，还是聘请专业的物管公司要尽早决定。因为一方面，在项目申办《商品房预售许可证》和签订《商品房买卖（预售）合同》时，都需要物管方案和签订《物管协议》；另一方面，好的物业管理会提升该物业的品质，使购房者更加信赖。因此，建议和知名酒店管理公司合作管理或聘请品牌物管公司做管理（或顾问），在软件方面提升本小区档次和品质。

（2） 分区会所
专业商务谈判会所分区
居家休闲式会所分区
功能设置方面——休闲健身区、咖啡西餐厅、女士会馆、精英沙龙……

（3） 组团景观
由于受地块限制，项目的环境设计应以“建筑与景观、景观与人、人与建筑”整体思路，体现“层次分明、主题突出、可看可用”的特色，具体设计根据地块形状和总平规划而定。
目前国内景观规划主要有三种流派沿海风情派、江南婉约派、北方粗旷派，经过实地考量和分类分析，项目在景观设计定位上应充分考虑本地域环境与气候环境的特性，采纳北方粗犷派和江南婉约派的递进衔接。
具体项目中三个主景观团，为彰显项目景观优势，突出项目的产品高度塑造，所以将整体景观划分为递进模式，入门景观以北方水景园林景观为主对应黄河水岸文化，二、三组团景观结合会所外立面采用江南园林景观，这样项目景观不仅有层次感，还具备可进可看的功能，相应在景观中设置亲子活动区、老年休闲区、浪漫生活区等不同景观活动区满足项目内不同年龄业主的生活需求。











第五部分：包装策略

一、项目VI系统
（其中项目LOGO提案见附件）

二、项目导视系统
道路罗马旗设置与案地通道包装是吸引消费者方便到达现场的重要手段之一，同时也是提升项目品质与塑造企业品牌的策略。

三、销售卖场包装
卖场包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行自然沟通

1、专业化销售氛围营造——销售大厅规划、设计与布置等
2、样板展示区营造
 样板景观营造
 体现“家”文化的情景样板间设置
 交房标准样板间的设置

四、工地围墙包装
提升项目品质传递开发商专业化形象的重要表现手法










第六部分：销售策略

（第六、第七部分主要解决的问题：客户为什么要买我们的产品？）

一、销售组织构架








备注：
营销中心设项目总监1名，下设两个部门：销售部、策划部经理各一名，销售部经理全面负责项目销售工作；策划部经理全面负责项目策划和推广工作，同时协调营销中心与发展商各个部门的关系。
◎岗位职责

二、销售准备
1) 人员培训
2) 销售资料准备
a) 名片、胸牌、纸杯、手提袋等VI办公应用系统
b) 楼书及户型单页设计
c) 商铺分层图设计
d) DM单设计
e) 项目统一说辞
f) 排号和内部认购准备
g) 合同样本的编写和确认
h) 按揭准备
i) 五证二书
3) 销售道具准备
a) 模型制作
b) 三维动画制作
c) 销售手册
d) 办公设备
e) 其它准备（如：音箱、等离子液晶电视、DVD机等）
4) 销售计划（略）
5) 促销策略（略）
6) 价格策略（略）



第七部分：推广策略

一、推广思路
房地产项目整合营销期的市场推广阶段的关键是如何引发关注，华升置业在兰州市场是以先建后售、平行施工的理念进行的，这是一种对市场负责任的态度，同时也是向市场传递的最有力的信息之一，而且由华升置业所开创的开发理念会对兰州房地产市场产生极其深远的影响，势必会造成消费者对开发上实力的强烈认同，因此由华升置业的开发理念作为整个项目推广的引爆点，引起市场关注，在逆势中寻求突破，极强的震撼市场中对中高档物业的抗性，引发关注，产生购买。
同时在引爆销售理念的过程中，强化华升置业全程透明诚信购房模式，通过现房、准确面积、完成景观、现场公证、现场按揭服务等公开化一条龙服务来降低消费者的心理抗性，通过房管部门、消费者、开发商的三重监督，让消费者真正住上中意、放心的房子，感受到华升置业不一样的服务，和最大限度满足业主对品位生活方式的追求。

1、项目导入期推广策略
本期是项目关乎成败的关键，通过一系列对华升置业的话题营造，引发市场关注，形成争论，加强项目的可塑性高度同时使项目成为楼市低迷时的一个全新亮点。
主题：
 华升对于兰州地产开发理念的冲击波
 兰州后地产时代到底怎样做开发
 开发商修建什么样的房子才是对业主负责任

2、项目亮相期推广策略
根据前期市场反馈效果，进行话题的再度提炼，引发新一轮的关注，实现华升置业企业品牌、项目品牌、全新生活方式概念的联合冲击波。同时以开发商的角度来引爆市场关注。以逆势之中寻求突破的态度，去化市场对中高档住宅的抗性。
主题：
 进行项目市场亮相
 什么是“家”文化的核心
 “远景江山”怎样为您设计家园

3、项目开盘期推广策略
主要进行项目开发理念、项目塑造的全新“家”文化生活方式话题再度提炼，对市场销售起到推波助澜的作用。同时提出项目由于开发理念的差异以对客户负责任的态度，进行“全程透明诚信购房模式”，通过现房、准确面积、全景观、现场公证、现场按揭服务等公开化一条龙服务的地产项目营销手法，消除客户的心理抗性。
主题：
 什么是“全程透明诚信购房模式”？结合媒体、行业、专家等引发市场关注形成讨论焦点
 “一条龙服务”如何为我们的业主带来实惠与便利，同时增加业主对项目和发展商的信心
 项目关注程度的及时信息播报

4、项目强销期推广策略
进行品牌维护，进行营销手段的变化，针对企业家眼中的家、教育家眼中的家、金融家眼中的家等话题，提升实力人群对家文化的看法，并共同首肯本项目是兰州家文化的发源地和代表之作。
主题：
 实力企业责任开发，售房三重监督保障
 市场对于本案的各种信息反馈，继续升华项目热点
 媒体连续发表企业家眼中的家、教育家眼中的家、金融家眼中的家等话题热点，引导市场对于本案的高度关注与受市场的追捧程度

5、项目持续销售期推广策略
提出华升置业经济效益与文化传播并重的开发理念，依托安宁文化区内大背景教育文化，知名国际教育集团进驻介入，开创社区内外高端教育体系。
主题：
 华升•远景江山联手国内最具知名度与实力的“××国际双语幼儿园” ， 让孩子赢在起跑线上
 依托安宁文化区内大背景教育文化，联手各知名小学、中学打造华升•远景江山教育体系

6、项目尾盘期推广策略
当项目进入本阶段，景观绿化与项目实景都已完成，适时以特价房为促销卖点，进行市场最后一轮推广，强化现房楼盘品质和完美景观呈现效果，同时深入衔接星级酒店式物业服务正式开启！
主题：
 缤纷谢幕特价房，一口价销售
 香格里拉的服务，现在就在身边

二、媒体策略（略）

三、主题营销活动策划
 景观广场开放式准业主嘉年华酒会
 国际知名教育集团进驻
 香格里拉专业酒店式物业服务业主推介会
第八部分：合作方式
第九部分：结束语
当一个房地产策划案的主体产品处于市场环境打压、政策面不明朗、房型较大、规模较小、竞争压力大的情况，这种大耗资金的项目如何正确面对市场，在千变万化扑塑迷离的市场中如何寻找一条“正道”着实让房产商头疼，要盘活此项目的当务之急就是：如何制定一个准确的整合营销策略让本案顺利“入市”？如何通过精准的项目定位找到我们的目标消费群？如何通过专业手段提升项目的产品核心竞争力？如何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个中等规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础？
所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与兰州市内目前在销楼盘产品差异太大的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。
2005年6月9日